MAERKETIN OPERACIONAL

TEMA 4. EL MARKETING OPERATIVO

La planificación estratégica requiere su puesta en práctica mediante acciones activas de la gestión de marketing.

La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente táctica. Tal como manifiesta Luque (1997, pág. 10) :

“El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro >”.

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación.

El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una gestión comercial activa de la empresa para conquistar los mercados.

La funciones básicas del marketing operativo se centran en las actividades:

1) Elaboración de las políticas comerciales.

Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos comerciales específicos que sirven de guía al marketing operativo. Los diferentes objetivos empresariales se encuentran íntimamente relacionados y jerárquicamente ordenados.

El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades, Serrano (1994, pág. 54) :

A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior.

B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial.

C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestión y control.

D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para que motiven al personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es vital para la planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema de control.

Partiendo de los objetivos comerciales específicos la dirección de marketing elabora las ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de información comercial, la dirección de marketing elabora una oferta comercial que supone definir las características específicas del producto o servicio, fijar el precio, la distribución y el modo de comunicación con el mercado.

El producto desde el punto de vista del marketing es mucho más que el producto físico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no sólo físicos sino también psicológicos y sociológicos. Los consumidores suelen atribuir personalidades a los productos.

Por tanto, la gestión del producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del mismo. Corresponde al marketing operativo la gestión de la gama de productos y el mantenimiento modificación, abandono o lanzamiento de nuevos productos.

Los rápidos cambios de entorno y de los hábitos y demandas de los consumidores demandan una gestión de la cartera de productos y un énfasis en la investigación y desarrollo de nuevos productos.

En una economía moderna el producto incorpora distintos servicios complementarios que tienen que ser gestionados y los servicios tienden a tangibilizarse incorporando elementos físicos.

Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en sí, sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve

MARKETIN ESTRATEGICO

 TEMA 3. EL MARKETING ESTRATÉGICO

El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones.

Al comprar un producto el consumidor busca la solución a un problema o el  beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodología para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.
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Define Lambin (1990, pág.8)  la función del marketing estratégico como:

“Seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar”.

Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar.
 
Para una empresa determinada, el atractivo de un  producto-mercado depende de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores.

Esta competitividad existirá en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva por la presencia de una diferenciación valorada por los consumidores o por ventaja en costes.
En el mismo sentido define el marketing estratégico Luque (1997, pág. 10) , como:

“Cables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.”
 Parte del análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones y de la investigación de los mercados.

La función de marketing estratégico orienta la empresa hacia  oportunidades económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos.

El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y formulación de la estrategia  de la empresa.

Facilita información sobre la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente,  analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición de ventaja competitiva sostenible.

Analizamos a continuación las distintas funciones del marketing estratégico: 

TIPOS DE TASAS DE INTERÉS

Tasa de interés periódica vencida, i_p: Esta tasa es la que se obtiene durante cada periodo y se establece dividiendo la tasa nominal entre los periodos de conversión en el periodo anual, i = j / p.

Tasa nominal anual de interés, J: Los rendimientos periódicos devengados a la tasa de interés i es posible que no se reinviertan y si es así, se obtiene la tasa nominal anual, como se ha mencionado. J = i_p * p.

Tasa efectiva anual, ie : Si los rendimientos generados periódicamente se reinvierten al final del año, se obtiene la tasa efectiva anual. i_e =(1+i_p )^p–1.

Tasa de interés periódica anticipada, i_a : Hasta ahora solo se ha efectuado mención a las tasas periódicas vencidas, pero a veces las tasas se liquidan anticipadamente.

Cuando se solicita un préstamo los intereses pueden ser cobrados de dos formas:

Intereses vencidos: El desembolso es de P y dentro de un periodo se debe pagar el valor futuro de P * i_p , por lo tanto la tasa cobrada es de i_p.

Intereses anticipados: Cuando los intereses son calculados anticipadamente, se solicita un préstamo de valor P y el desembolso es de P-P*i_a=P*(1-i_a) , el cual debe ser cancelado en un periodo con un valor futuro, el cual equivale al valor solicitado en préstamo, que en este caso corresponde a P. Por la equivalencia entre el valor presente y el valor futuro del esquema de pagos únicos, tenemos:

F = P * (1+i_p)^N

P= P * (1-i_a) * (1+i_p)^N.

Despejando la tasa de interés periódica, i_p:

i_p=i / (1-i_a). Esta formula permite determinar la tasa de interés periódica vencida equivalente a la tasa de interés periódica anticipada dada.

Análogamente, podemos obtener la formula para hallar la tasa periódica anticipada dada la tasa periódica vencida, así: i_a = i_p / (1+i_p).

Reemplazando el valor de la tasa periódica vencida en función de la tasa periódica anticipada en la formula de la tasa efectiva anual, obtenemos el valor de esta, en función de la tasa periódica anticipada.

Si i_e = (1+i_p)^p-1, i_p= i_a / (1-i_a) entonces: ie= (1-ia)^-p-1.

IMPUESTOS BANCARIOS

La denominación más común que suele emplearse cuando nos referimos a este arancel es el famoso “impuesto al cheque”. Tiene vigencia a partir del mes de Mayo del año 2004 cuando fue sancionado en la ley 25.413.

En resumidas palabras podríamos describir de la siguiente manera el funcionamiento del mismo:
La disposición establece una reducción en la tasa general del sistema Pago a Cuenta de otros impuestos, que en realidad lo que significa es la instauración de una herramienta más de recaudación fiscal que implementa el Gobierno Nacional, para permitir la utilización de una porción del tributo para aplicar al pago del impuesto a las ganancias (IIGG) y a la ganancia mínima presunta (GMP).
Se tomará como Pago a Cuenta el 34% del impuesto aplicado a las acreditaciones en cuentas de entidades financieras. Es decir, sobre el 0,6%, ya que el otro 0,6%, sobre los débitos, no producirán créditos fiscales.

Para las personas que se desempeñen en relación de dependencia que estén alcanzados por el II.GG, el pago a cuenta tendrá una liquidación anual sobre dicho impuesto. En el caso de sociedades comerciales, los socios solamente podrán pagar a cuenta sus obligaciones en proporción a su participación societaria, no pudiendo de ningún modo cancelar otras deudas impositivas con este gravamen.

Como mencionamos anteriormente, entró en vigencia el 1º de Mayo de 2004 y sólo podrá aplicarse para anticipos o declaraciones juradas de ejercicios comerciales corrientes a esta fecha. En la actualidad uno de los principales temas de debate surgidos en relación a esta carga es el incipiente pedido de un sector político por mayor copartipación de las provincias en la distribución de la misma.

QUE ES UN INDICADOR

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¿Qué es un indicador?

Para ir midiendo el estado actual y los avances en materia de calidad de vida en la provincia de Valdivia se elaboran indicadores de calidad de vida, en este sentido: Un Indicador: Es una medida que nos permite ir observando el parámetro de avance en el cumplimiento de objetivos y metas que proporciona un medio sencillo y fiable para medir logros, reflejar los cambios vinculados con una intervención o ayudar a evaluar los resultados de un organismo de desarrollo.

Tipos

Tipos de indicadores

Los indicadores son elementos informativos del control de cómo funciona una actividad, pues hacen referencia a parámetros estables que sirven de magnitud de comprobación del funcionamiento de ésta. Son los elementos básicos de las técnicas de control de gestión. La utilidad y fiabilidad del control de gestión se vincula necesariamente a la utilidad y fiabilidad de los indicadores. Una vez elegidos los indicadores, se imponen sobre ellos técnicas de seguimiento : ratios, precios de coste, organigramas, presupuestos.

Para ser adecuados, los indicadores deben ser:

Accesibles (fáciles de identificar y recopilar)

Pertinentes (para los que deseamos medir)

Fieles (que informen con fidelidad de las condiciones de los datos que se recogen)

Objetivos (no ambiguos en su interpretación)

Precisos (para la acción que se quiere estimar)

Unívocos (parámetros exclusivos de lo que se mide) y Sensibles (que permitan recoger y estimar variaciones de aquello que son referente).

Hay distintas clases de indicadores:

Indicadores de ejecución

Son los que aluden a resultados de la actividad. Pueden ser:

·        De economía: Nº recursos empleados/disponibles

·        De eficiencia: Valoran los recursos empleados en relación a los resultados concretos obtenidos

·        De eficacia: Comparan los resultados obtenidos con los previstos

·        De efectividad: Valoran el resultado global concreto con el previsto.

Indicadores de proceso

Aluden a los procesos intermedios de la actividad. Pueden ser:

·        Estratégicos: Informan de qué factores externos influyen en el proceso de actividad

·        De Estructura: Valoran los recusos disponibles y los necesarios.

·        De Proceso: Evalúan cómo se desarrollan las actividades intermedias del proceso de gestión

·        De Resultado: Miden los resultados finales del proceso

Espero haber sido de utilidad